Viele kleine und mittelständische Unternehmen investieren in Werbung, Suchmaschinenmarketing oder Social Media, um neue Kunden zu gewinnen. Trotzdem bleiben Anfragen häufig hinter den Erwartungen zurück oder die eingesetzten Maßnahmen tragen nicht ausreichend zur Gewinnung neuer Kunden bei.
Die Ursache liegt oft nicht im Angebot selbst, sondern in fehlenden strategischen Grundlagen. Unternehmen wissen beispielsweise nicht genau, welche Zielgruppen sie erreichen möchten, welche Kanäle geeignet sind oder welche Informationen potenzielle Kunden für ihre Kaufentscheidung benötigen.
Gerade im B2B-Bereich geht es im Marketing nicht nur darum, möglichst viele Menschen zu erreichen. Entscheidend ist, die richtigen Entscheider anzusprechen und ihnen die Informationen bereitzustellen, die sie für ihre Entscheidung benötigen. Dazu gehört, verständlich zu zeigen, welches Problem ein Angebot löst, wie die Anwendung funktioniert und welchen konkreten Nutzen eine Zusammenarbeit bietet.
Eine digitale Marketingstrategie schafft dafür eine strukturierte Grundlage. Sie stellt sicher, dass Zielgruppen, Inhalte, Kanäle und Erfolgsmessung aufeinander abgestimmt werden und bereits bei der Planung berücksichtigt wird, welche Maßnahmen welche Ziele unterstützen sollen.
Kurzfassung
- Viele Marketingprobleme entstehen durch fehlende Prioritäten und nicht durch einzelne falsche Maßnahmen.
- Eine Strategie hilft KMU dabei, Zielgruppen, Kanäle und Inhalte aufeinander abzustimmen.
- Messbare Ziele ermöglichen es, Maßnahmen anhand konkreter Kennzahlen zu bewerten und Budgets gezielt anzupassen.
- Langfristige Planung verhindert, dass Marketingmaßnahmen ohne Zusammenhang umgesetzt werden.
Fehler 1: Marketing ohne konkrete Ziele
Viele Unternehmen verfolgen Ziele wie „mehr Sichtbarkeit“ oder „mehr Reichweite“. Diese Aussagen beschreiben zwar eine gewünschte Entwicklung, zeigen jedoch nicht, welche Zielgruppen erreicht werden sollen, welche Maßnahmen dazu beitragen oder anhand welcher Kennzahlen überprüft wird, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden.
Besser ist es, vor der Umsetzung festzulegen, anhand welcher Kennzahlen eine Maßnahme bewertet werden soll. Ein regional tätiger Bauunternehmen kann sich beispielsweise zum Ziel setzen, mehr qualifizierte Anfragen von potenziellen Kunden aus seinem Einzugsgebiet zu erhalten. Ein B2B-Softwareanbieter kann dagegen darauf abzielen, mehr Beratungsgespräche mit Unternehmen aus einer bestimmten Branche zu vereinbaren. Je nach Ziel können dabei Kennzahlen wie Platzierungen für relevante Suchbegriffe, ausgefüllte Kontaktformulare oder die Kosten pro Anfrage betrachtet werden.
Definierte Ziele helfen nicht nur bei der Planung, sondern auch bei der späteren Bewertung. Unternehmen erkennen dadurch, welche Maßnahmen funktionieren und wo Anpassungen notwendig sind.
Fehler 2: Die Zielgruppe zu allgemein definieren
Ein verbreiteter Fehler besteht darin, möglichst viele Kunden gleichzeitig ansprechen zu wollen. Dadurch entstehen häufig allgemeine Botschaften, die sich kaum von Wettbewerbern unterscheiden.
Im B2B-Bereich haben verschiedene Beteiligte jedoch unterschiedliche Anforderungen. Eine Geschäftsführung bewertet Investitionen und Risiken, während Fachabteilungen stärker auf praktische Anwendungen achten.
Marketinginhalte sollten deshalb darauf ausgerichtet sein, welche Fragen die jeweilige Zielgruppe vor einer Entscheidung beantworten muss:
- Welches Problem soll gelöst werden?
- Welche Vorteile bietet das Angebot?
- Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein?
- Warum ist dieses Angebot besser geeignet als Alternativen?
Je genauer diese Fragen beantwortet werden, desto gezielter können Inhalte und Kampagnen entwickelt werden.
Fehler 3: Zu viele Kanäle ohne Priorisierung nutzen
SEO, Google Ads, Social Media, Newsletter und Content-Marketing können unterschiedliche Aufgaben übernehmen – vom Erreichen neuer Interessenten über die Bereitstellung relevanter Informationen bis zur Unterstützung von Kaufentscheidungen. Gerade kleinere Unternehmen versuchen jedoch häufig, gleichzeitig auf allen Kanälen aktiv zu sein.
Dadurch werden Zeit und Budget auf mehrere Aktivitäten verteilt, während einzelne Maßnahmen nicht konsequent weitergeführt werden. Ein Unternehmen kann beispielsweise regelmäßig Beiträge veröffentlichen, aber gleichzeitig wichtige Website-Inhalte vernachlässigen, über die potenzielle Kunden bei ihrer Recherche auf das Angebot aufmerksam werden.
Eine Strategie hilft dabei, Kanäle danach auszuwählen, wo potenzielle Kunden tatsächlich nach Informationen suchen und welche Maßnahmen zu einer Anfrage oder weiteren Kontaktaufnahme beitragen. Ein B2B-Anbieter kann beispielsweise über Suchmaschinen neue Interessenten erreichen, während bestehende Kontakte durch Fachinhalte oder Newsletter mit weiteren Informationen versorgt werden. Entscheidend ist nicht, auf allen Plattformen aktiv zu sein, sondern die Kanäle gezielt nach Zielgruppe, Kaufprozess und verfügbaren Ressourcen auszuwählen.
Fehler 4: Einzelmaßnahmen ohne Zusammenhang durchführen
Ein weiterer häufiger Fehler besteht darin, einzelne Marketingmaßnahmen umzusetzen, ohne deren Zusammenhang mit dem gesamten Kaufprozess zu berücksichtigen. Unternehmen starten beispielsweise Werbekampagnen, veröffentlichen Inhalte oder testen neue Kanäle, ohne festzulegen, welche Rolle die einzelnen Maßnahmen bei der Gewinnung und Information potenzieller Kunden übernehmen.
Eine Anzeige kann beispielsweise Interessenten auf eine Website führen. Finden diese dort jedoch keine passenden Informationen zu ihrem Problem, zum Einsatzbereich des Angebots oder zu den nächsten Schritten, brechen viele den Kontakt ab.
Marketingmaßnahmen sollten deshalb aufeinander aufbauen. Suchmaschinenoptimierte Inhalte Nutzer mit einem konkreten Bedarf erreichen, weiterführende Informationen offene Fragen beantworten und eine definierte Kontaktmöglichkeit kann den Übergang zu einem Beratungsgespräch erleichtern.
Fehler 5: Marketing nicht am Kaufprozess ausrichten
Viele Unternehmen stellen in ihren Marketinginhalten vor allem die eigenen Produkte, Funktionen oder Dienstleistungen dar. Potenzielle Kunden prüfen zunächst, ob ein Angebot zu ihrer Situation passt, welches Problem damit gelöst wird und welche Voraussetzungen für die Umsetzung erfüllt sein müssen.
Besonders bei komplexen B2B-Angeboten sind häufig mehrere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt. Die Fachabteilung prüft beispielsweise den praktischen Einsatz, die IT bewertet technische Anforderungen und die Geschäftsführung betrachtet Kosten, Risiken und langfristige Auswirkungen.
Marketinginhalte sollten diese unterschiedlichen Informationsbedürfnisse berücksichtigen. Statt nur Eigenschaften eines Angebots aufzulisten, sollten sie erklären, welchen Nutzen das Angebot bietet, wie die Anwendung abläuft und welche Schritte bis zur Zusammenarbeit erforderlich sind.
Fehler 6: Ergebnisse nicht messen
Ohne regelmäßige Auswertung lässt sich nicht erkennen, welche Marketingmaßnahmen qualifizierte Interessenten erreichen und welche Aktivitäten kaum zur Kontaktaufnahme beitragen.
Einzelne Kennzahlen können dabei nur einen Teil des Marketingprozesses abbilden. Eine hohe Besucherzahl zeigt beispielsweise, dass Nutzer eine Website aufrufen, sagt aber nicht, ob diese Personen zur Zielgruppe gehören oder tatsächlich Interesse an einem Angebot haben. Entscheidend ist, ob Besucher relevante Inhalte anklicken, sich mit Produktinformationen oder Anwendungsbeispielen beschäftigen und anschließend eine Anfrage stellen oder weitere Informationen anfordern.
Relevante Kennzahlen können beispielsweise sein:
- Anzahl qualifizierter Anfragen
- Anfragen im Verhältnis zu den Website-Besuchern
- Kosten pro Anfrage oder Kontakt
- organische Besucher über relevante Suchbegriffe
- Entwicklung einzelner Kampagnen und Inhalte
Durch die regelmäßige Analyse dieser Daten können Unternehmen erkennen, welche Maßnahmen angepasst werden sollten und wo zusätzliche Ressourcen sinnvoll eingesetzt werden können.
Fehler 7: Zu kurzfristig planen
Viele Unternehmen erwarten, dass neue Marketingmaßnahmen bereits nach kurzer Zeit deutlich mehr Anfragen erzeugen, und stoppen einzelne Maßnahmen oder Kampagnen, bevor ausreichend Daten zur Bewertung vorliegen. Besonders Suchmaschinenoptimierung und Content-Marketing benötigen jedoch Zeit, da Inhalte zunächst erstellt, von Suchmaschinen bewertet und von potenziellen Kunden gefunden werden müssen.
Werden Maßnahmen regelmäßig gewechselt, ohne die bisherigen Ergebnisse zu analysieren, lässt sich kaum erkennen, welche Ansätze die Zielgruppe ansprechen und wo sie abspringen.
Marketing sollte deshalb als fortlaufender Prozess betrachtet werden. Unternehmen können Maßnahmen schrittweise weiterentwickeln, indem sie Daten auswerten, Inhalte anpassen und Ressourcen auf die Aktivitäten konzentrieren, die für ihre Zielgruppe relevant sind.
Fazit
Die größten Marketingverluste entstehen häufig nicht durch ein zu kleines Budget, sondern dadurch, dass Zielgruppen, Ziele und Maßnahmen nicht aufeinander abgestimmt sind.
Eine digitale Marketingstrategie hilft KMU dabei, Zielgruppen und Kanäle aufeinander abzustimmen, Maßnahmen anhand konkreter Kennzahlen zu bewerten und Budgets dort einzusetzen, wo sie den größten Beitrag zu neuen Anfragen leisten können.
Entscheidend ist nicht, möglichst viele Maßnahmen gleichzeitig umzusetzen. Vielmehr sollten einzelne Aktivitäten aufeinander abgestimmt sein, relevante Informationen für potenzielle Kunden bereitstellen und den Weg von der ersten Recherche bis zur Anfrage unterstützen.